凯旋广场 诠释商业地产成功之路  　　　　　2004-09-14发表于<<半岛晨报>>

                                                                                                    　 　　　　　凯旋广场 诠释商业地产成功之路
                                                                                                             　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－－访原大连现代城市房地产有限公司副总 郭东
                                                                                                                                            
不到两个月销售近1800个商铺，销售超过97%！凯旋广场凭借这一让业界和投资者刮目相看的骄人 业绩，一举开创了大连商业地产2004年度的一个奇迹，也为站北商圈的腾飞加重了砝码。凯旋广场 的成功只是一种现象，其成功的背后有许多值得业界思考与探求的地方。
大连的商业地产在经历了2003年从热销、走淡、讨论到思考的磨砺后，有专家在年初断言，2004年将是大连商业地产调整和整顿的一年。站在发展的十字路口，前人的经验需要总结，前进的方向更需深思。果然，伴着2003年岁末天津街的重新开街和数家商业地产的正式营业，关于商业地产销售、招商和经营的话题再度成为人们关注的焦点。
就在这时，凯旋广场横空出世，以其不容置疑的销售业绩再次树立起了商业地产在投资者心中的形象。它的成功不仅为购房者提供了全新的投资获益渠道，更向世人证明了商业地产经过专业运作是具有良好投资前景的。
为了近距离解读“凯旋现象”，了解其成功背后日渐清晰的发展脉络，触摸商业地产成功发展的理念，记者于近日对大连现代城市房地产有限公司副总经理郭东进行了专访，请他谈了凯旋广场对于商业地产运作的全新理念。
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经营理念构筑成功基石
人们在探究凯旋广场热销原因时，站北批发、陪同经营、外资背景以及交通枢纽的集合被视作凯旋广场成功的首要因素。
的确，凯旋广场从起跑线上就拥有了内在和外在的双重优势，地段、业态、经营乃至资金方面的利好让其在起跑阶段便展示出不凡的实力。站北商圈从解放初期便形成的批发业态让“升级版中央批发特区”的定位如鱼得水；新加坡泽利集团在雄厚的资金背景配以其在中国数十年的成功开发经验让凯旋广场紧扣商业地产最重要的资金链；火车站、轻轨车站和长客站三站汇集的集客效应为凯旋广场每年输送千万计的客流；２０００万资金的年投入让陪同式经营深入到项目的骨髓……
但在面对以上种种对于商业地产开发大有裨益的优势时，大连现代城市房地产有限公司副总经理郭东却语出惊人：经营理念才是凯旋广场项目得以成功的真正法宝，也是凯旋广场开发商最大的特点。
他表示，大连的商业地产从2002年开始起步，经过了实践和探索阶段，经历了风风雨雨，经历了起起伏伏，如果对大连的商业地产发展历程作以阶段性总结，概括讲就是开发商如何以专业的水准及模式面对商业地产开发问题。每个开发商做一个项目时的初衷都是希望做好，但由于商业地产与住宅相比的特性，经营理念的正确与否才是决定项目成功的关键。那种杀鸡取卵、提前预支投资者收益的经营理念是万万行不通的，但这一切说起来简单，在资金压力下很多开发商都难以做到。
的确，在注重短期收益或者迫于资金压力而仓促销售的举动不仅打乱了自身的方寸，也为日后的经营买下了隐患。为此，郭东副总经理明确指出，凯旋的成功为商业地产日后的成功开发提供了“三阶段理论”的参考。
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销售成功源于理性开发
当记者问到何谓“三阶段理论”时，郭东表示将商业地产的开发分为销售、招商和经营三部分，在每一个阶段都提出衡量其成败的标准，这就是“三阶段”理论的核心。虽然商业地产涉及的领域众多，牵扯的方面非常复杂，但销售、招商和经营这三阶段所形成的链条却贯彻始终并相互影响，对项目的成败起到决定性的作用。
销售作为这一链条的起始起指导性的作用显而易见。从商业地产问世之日起，商业地产能否卖、卖多少就一直是人们争论的焦点。买多了，众多的业主和散乱的业态让整体经营难以维系；卖少了，开发商前期拿地和工程的费用难以在短时间内回笼，直接影响到后续开发和运营。针对这一问题，国内成功的经验是４０％的销售比例和合理的前期定价。
用４０％的比例进行销售并在其后采取一定时间的回租模式，这样不仅保证了开发成本的基本回收也有效实现了所有权、经营权和管理权的分离。在开业前期得到所有商铺管理权的专业化商业地产公司，不仅可以保证商业的整体动作，更可以从大局掌控包括调整、宣传等方面的动作。
不仅如此，合理的市场价格定位也是成功销售的关键。记者在采访中了解到，随着投资者日趋理性，商铺价值也已经渐入正轨，那些以吞噬投资者一年甚至几年利润为代价的添加商铺已经一去不复返，随之而来的是微利的价格时代。面对是高价入市经历漫长销售周期考验还是微利销售缩短资金回笼时间的选择，日趋精明的开发商和投资者找到了共同点。
在更趋平民化的价格背后，不仅投资者看到了切实可行的获益远景，开发商也得益从销售中迅速脱身进而着力于日后的经营。
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招商成功源于雄厚实力
与普通住宅开发不同，商业地产的价值需要后期的招商和经营的成功来赋予。换句话说，如果说住宅投资失败后投资者仅仅会在出租收益或者售价上略受损失的话，商业地产一荣俱荣、一损俱损的特性却让其在经营失败后的损失接近致命。因此，在成功销售的同时，招商作为开业的前奏被提上日程。但在商业地产项目众多、产品趋同的现状下，雄厚的资金实力和平和的心态在招商过程中日间显现做用。
凯旋广场作为新加坡跨国集团在大连投资开发的地产项目，其雄厚的经济实力和跨国企业的背景都为其招商的顺利进行提供了保障。首先，新加坡泽利集团作为总资产数百亿的大型跨国公司，将大连作为其成功开发上海、北京项目后的又一力作，从资金和人力配置上无疑都达到了最高标准。在雄厚的资金配合下，凯旋广场的招商工作与销售几乎同时展开，一改一些商业项目先销售后招商的时间差。
其次，新加坡政府商务部门将协助配合凯旋广场在海外进行招商。一个商业地产项目的招商能够走出国门，这样的机遇正是凯旋广场外资企业背景的产物。内在的雄厚实力和招商的利好消息都传达给了投资者信心，这要远远胜于单纯概念的炒作。用郭东副总经理的一句话来说： 商业地产的招商要走务实之路，投资者更注重的是看得见、摸得着的收益率。
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经营成功源于永续理念
３０：３０：４０是凯旋广场对于销售、招商和经营这三要素重要性的比例，由此可见经营这一商业地产价值实现的最终途径始终占据着首位。虽然三者是相辅相成的链条，但无论前面的基础打得如何结实，经营的成败却与投资者的利益最息息相关。
“凯旋广场就是要做别人不敢、做别人不能做的事！”郭东副总的一句话道出了凯旋广场率先推出“陪同式经营”的初衷。的确，虽然陪同式经营的特点和好处已经被业界普遍认可，可是每年２０００万的投入却不是一般房地产开发商能够做到的。不仅如此，其所需要的人力资源、技术支持更是一般商业地产项目所不能及，“别人所不敢”的含义也正源于此。但同样，作为一个能够真正给投资者带来保障和收益的形式，“陪同式经营”正是人们所需要的，因此它的问世才会带来如此大的震动。
因此，商业地产成功运作的另一条经验便是用经营的思路贯彻始终，真正将其作为一项事业而不是短期牟取暴利的工具。从凯旋广场的例子我们不难看出，在优越的客观条件下，凯旋广场已就推出了有利于项目经营的“陪同式经营”以及回租两年的政策，这不仅大大缩减了利润更需要每年附加巨额投入。这一系列在一般开发商眼中不可思议的举动却被凯旋广场诠释的如此彻底，其根本便在于永续经营、与投资者共同成长的理念在真正的发挥着作用。
“我们是将凯旋广场当作与投资者共同的事业来经营，共同的利益让我们走到一起并共同努力”。郭东副总的话为凯旋广场的成功和未来的发展作了最好的注解。的确，在人们纷纷探讨“凯旋现象”的今天，我们更应该认识到凯旋成功背后的必然性以及其将对大连商业地产发展所带来的深远影响。