以专业精神开发商业地产
                                                                                                      　　　 　　　　　　　　　　　　　　2003-05-28发表于<<大连晚报>>　郭东

       商业房地产项目开发因投资规模巨大、建设周期长、投资风险大，时涉及商业规划、业种业态布局、经营管理多方面问题，别是在销售、招商方面有许多专业要求、与住宅类房地产项目比起来操作难度要大得多。商业项目的基本特征是经营上的整体性、表现为一损俱损、一荣俱荣，不像住宅类房地产项目可化整为零，分解风险，因此在具体项目操作上应慎重对待。

    作为开发商在渴望获得高额利润回报的同时，应以更加理性的态度、更专业的精神去对待项目，确保投资的成功

 一、站在商业项目操作层面应把握的几个问题

1、  大型商业项目，前期市场定位至关重要

　　大型商业项目，无论是购物中心、还是商场或是大型专业市场，乃到商铺与酒店或商住楼的综合体，其前期的市场定位到关重要。市场定位不同，其建设的标准规划、设计的标准及布局截然不同。如果设计建设标准确定施工后，再调整市场定位，将要在商铺的整体建设上做较大的调整，将会带来资金欠力、物力上的极大浪费、后果苦不堪言。

2、  商铺开发，重在“专业”

　　商铺不同于住宅，商铺最大的特点是强调“旺”，因此务必要以专业的眼光去对待商铺的整体设计及市场内部布局。在设计上要将通透性做足，尽量不留死角。同时，商铺对光线有很专业的要求，因此，在对窗及门的设计上、对挑空大堂的设计上应以更加专业的的态度去对待设计，尽力避免不专业的设计发生。

　　另外商场内部布局设计同样需要专业水准。如何做业种业态度的划分、如何做精品店、环行岛、散台，如何设计会更有利于销售和未来经营，同时给发展商带来更大的利益，都是在实际设计上需认真考虑的。好的人流动态布局，可以使200人的客流感觉像400人，不好的人流运态布局，可以使200人的客流感觉上像100人，在人们的视觉上会有非常大的不同，这就是规划设计带来的效果。

3、  商铺的营销上要强调“旺”字，要强调业种业态布局的整体性

　　商铺与住宅的最大不同是强调楼层与楼层之间、不同业种业态之间的整体关联性，因此在营销上特别强调整体性，强调商场未来人气及人气所带来的财气，这一点与住宅销售有着本质区别。住宅户与户之间的关联性不是很大，每一户之间相对独立。而商场不同，如果商场销售或招商达到70%，正常的开业经营工作就很难启动起来。

4、  大型商铺销售，先期吸引大型主力店很重要

　　现在商业企业的竞争日趋白热化，没有强大的商誉的主力店做支撑，单靠一对一吸引散户来销售商铺，已难以保障未来好的经营业绩。对大型商业项目销售而言，最好，最快捷的做法是引进大型主力店作支撑，以大型主力店带来的商誉展开营销其效果非常有效的。

5、  大型商业项目开发，对人才体系提出更高的要求

　　就房地产开发而言，商业项目的开发要比住宅开发存在很大难言。这主要是由于商业项目开发投入资金额度巨大，建设周期长，建设期间市场变化不定，同时对经营、规划、布局方面有非常专业要求，鉴于此，对商业房地产开发项目在人才选拔上应考虑几个方面；首先要有全局的把握能力和市场洞察能力。其次，京戏以专业的精神对待整体规划及整体营销。再次，对资金调配的控制能力。只有在上述几方面形成优势组合，才可能从整体上控制项目并取得预期的自由抽奖收益。

二、站在大连城市商业需求及商业经营角度应把握的几个问题

1、  应对现在大连商业竞争势态有准确的把握。

　　大连作为中国首批商业对外开放的城市，大量境外商业企业的涌入带动了大连商业的发展。日本“迈凯乐大连商场”、马来西亚“百盛大连店”、台湾“胜利百货”、美国“沃尔玛”、法国“家乐福”，加上国内商业巨头“大商集”及北京“华联”集团，可以说大连商业竞争从来没有像今天这样激烈。
　　从市场需求分析看，现有商业设施提供的购买能力已超过需求能力。如果天津街一期7个商业项目及西安路将要建设的几个大型项目投入使用，竞争将会怎样已不言自明。

2、  从市场要求角度看，大型综合性商业项目开发应更回理性

　　对于大连目前如火如荼商业房地产开发的执潮，商业项目开发从市场需求角度看供需已出现失衡态势，大型综合性商业项目开发应谨慎论证。道理很简单，任何项目开发都应以“市场”为导向。市场的本质是什么？从市场营销理论简单解释就是“需求”。就商业房地产开发项目而言，开发商业可选择途径只有二条：一、不考虑未来的商业发展，项目开发后卖出价掉获得短期利益；二、作为长期投资留下商铺自己经营。无论那种形式最终体现商铺价值的途径是一致的。就是商铺只有通过商业经营才会体现价值如果说城市整体商业竞争已出现白热化，商业经营风险就很大，随之而来的商业项目开发风险也相应大起来。无论是从开发商手里买商铺经营的业主，还是开发商自己经营，都无法回避所持物业在整体商业竞争中无法生存被迫关店的风险。
　　目前大连商业项目开发的现状有些类似3~4年前的北京。当时北京商业房地产项目开发已达到100余个，项目开发的共性特点是档次高、规模大。当时国内许多知名经济学家、商业经营专家从城市商业要求平衡的角度在《光明日报》、《经济日报》上撰文呼吁开发商慎重考虑投资风险。无奈开发商受高额利润驱使已顾不上专家的忠告，项目纷纷上马。2001年后，几乎每二个月就有关于某些商业厦在商业竞争中无法支撑关店的报道。许多开发商无法按期偿还银行巨额贷款同时欲出售又卖不掉而陷入困境。许多购买商场店铺的业主因商场整体在商业竞争中无法支撑被迫闭店而感叹高价投资购买的店铺不如购买一套住宅更有使用价值。

3、  应把握如何弥补房地产商商业经营动作能力不足这一最大障碍

　　商业经营是一门非常专业的学问，需要商家长期坚持不懈的修炼才能形成经营管理水准与“商誉”。商誉的作用包含两方面：对消费者而言，是放心购物信誉的保证；对商家而言可以得到供应商有利的支持，这两点恰恰是商业经营成功的必要条件。像“大商集团”、“百盛集团”之所以在商业经营上有成就，是与其经营能力与商誉密不可分的。
　　就房地产而言，经营能力不足是动作商业项目最大的障碍。一个商业企业商誉的形成决不是找几个懂商业的人几天就能做到的。包括非常有实力的“万达集团”搞商业房地产没有十年磨炼也很难取得成就，尽管“万达集团”召集了最优秀的商业人才，如果商业设施投巨资建起来而不具备经营能力，发展商只考虑卖掉（实际上商铺销售起来非常困难）物业，投资经营风险是无法回避的。因此，做商业房地产项目，发展商在考虑投资回报的同时，更要考虑自身的综合能力是否有效地将十几万，几十万平方面米的商业项目动作起来，最大限度回避风险，取得投资的成功